暖萌系国民IP“阿狸”十年变现启示录|IP@梦之城

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本文分类：阿狸|IP|梦之城|三丽鸥

以暖萌的狐狸“阿狸”打开IP衍生之路的梦之城，最近正通过一系列的举措给自身减负，重启“IP放大”之路。

这只已经陪伴了国人十年的暖萌小狐狸，曾一度在无数人的手机中异常活跃，用于替代日常表达的喜怒哀乐。在那个杀马特还很常见的时代，有关阿狸的记忆是青涩的、温情的、清新的，它以一种通用的、无边界的正向情感实现了跨越年龄的覆盖。

但如今的世界已经大不同，这只小狐狸能否再度打动你我，梦之城似乎也在努力找出答案。

变现：十年坎坷“IP打开”路

从漫画和绘本起家，到衍生品铺天盖地，阿狸的变现之路迄今已走过了近10年。

作为国内最早一批IP形象运营公司，梦之城自2009年成立起，收入的来源主要就来自产品销售和产品授权，其中最知名的形象当属那只暖萌的小狐狸——阿狸。

2006 年,作者 Hans 将阿狸引入公众视线,从网络与杂志连载开始,以童话绘图与四格漫画形式在猫扑、天涯等知名网站亮相,以阿狸为主角的论坛贴子迅速引爆千万点击。随着2009年畅销动漫绘本《阿狸·梦之城堡》、《阿狸·永远站》、《阿狸·尾巴》和《阿狸·旋木花园》成为动漫绘本销量冠军，经过“IP放大”的阿狸，初步成长为一个国民形象。

2016年5月，梦之城挂牌新三板，阿狸走向资本市场，市值为1.25亿（截止目前）。

上市之初，梦之城对外公开的定位是以创作和开发原创动漫作品及卡通形象品牌为主的文化创意运营公司,旗下运营包括“阿狸”、“罗小黑”、“象扑君”、“皮揣子”等知名卡通形象品牌以及原创漫画平台“漫漫 App”。业务模式主要是产品销售和产品授权，即以IP形象为基础，走衍生品变现路线。

但梦之城在产品销售和产品授权上的收入并没有实现规模化，相反，多年来，一直围绕陷入“静态的”IP一味全产业链追着风口开发的结果，是主营收入规模一直难以有所突破，且自2014年起，梦之城现金流就持续为负，年均亏损1400万。IP打开不力。

当然，在经过一系列调整举措后，2017年上半年梦之城的状况有所好转，亏损有所收窄----实现归属于母公司股东的净亏损 408.89 万元,较上年同期下降 64.53%，但梦之城营业收入也较上年同期下降了21.38％。

梦之城的主要调整策略是投入开展新形象研发、动画及电影制作、游戏开发、渠道推广等，其实重点就是IP放大。

但时至今日，整个市场的环境以及层出不穷的竞品也让重启“IP放大”之路，不确定性和难度增加。再加上，虽然切入去做内容的拓展，但也面临版权价值较低的行业普遍困境，动画发行收入不达营收的1%，所以，从业绩层面，短期内也不可能有起色。

这些都导致了梦之城无法交出一份漂亮的财报。

复盘：那些年的运营失误

动漫行业衍生品变现的基础是IP本身的内容体系，阿狸形象的走红让梦之城的衍生品故事有了合理的起点，但运营上的失误和对市场的误判，也让梦之城变现难以持续。

原创优势被埋没，衍生品无内容支撑

早期，梦之城凭借高人气的原创IP起跑，阿狸的绘本用可爱形象、感性文字讲故事，一开始就极具发展成全年龄国民IP的潜质，然而在绘本走红之后，IP的培育与放大却并没有跟上。

创作导向的创始人徐翰（Hans）退居二线，业务决策则全权由商业导向的负责人于仁国受理，纪源资本出身的于仁国在阿狸的商业布局上很超前，对内容却并不敏感。

即便阿狸形象已为大众所知晓，但故事和核心价值观才是阿狸形象经久不衰的关键，也是支撑后续变现的动力，但内容层面的支撑不足，也让IP本身的热度在激烈的竞争中不断被消解，衍生品的销路也逐渐滞缓。

梦之城在2017年上半年报告中也坦承，授权业务受整体市场环境竞争加剧的影响,收入规模有所下降。

产业链不完善，授权生意成本高企

作为最早一批的形象运营公司， 2009年阿狸绘本销售火爆，这让团队很早就意识到了衍生品的广大空间。

但在阿狸的大众衍生品开发中，梦之城对被授权方缺乏资格考察，设计监修干预较少，低质量的衍生品泛滥，版权纠纷不断，梦之城曾一度陷入一系列打击盗版侵权的官司中。

也正是基于国内动漫产业链条不成熟的状况，阿狸开启了自己设计和制作和授权衍生品并行的道路。

对于这样的选择，于仁国曾表示，“在国内，动漫产业刚刚起步，不可能找人帮你设计和制作衍生品。尽管我们知道阿狸的形象很受欢迎，也知道公司在原创内容方面的实力，但还是需要自己设计和制作衍生品。”

公开文件显示，截至目前，公司通过线上电商平台、线下渠道销售、实体店直营以及品牌授权模式开拓业务,收入来源主要是动漫衍生产品销售收入及卡通形象品牌授权收入。比如梦之城在服装、箱包领域均有通过成立合资公司来进行产品销售。

但因缺乏奥飞这样以玩具起家的公司所拥有完整的衍生品销售渠道和供应链体系，在梦之城开始基于全产业链高举高打后，管理费用和销售费用也居高不下。

	2015	2016	2017上半年
管理费用	56.16%	61.9%	40.68%
销售费用	60.83%	56.4%	60.35%

（管理费用、销售费用占营收比重，数据来自财报）

一个颇为相似的样本：日本三丽鸥

在一定程度上，日本三丽鸥是一个很好的对标对象。

三丽鸥至今已40年。旗下最知名的形象是Hello Kitty。1974年，Hello Kitty作为礼品公司三丽鸥的吉祥物被创作出来，之后便在一系列衍生品运营下，火遍全球。

如今，三丽鸥已成为市值1637.91亿日元（约96亿人民币）的动漫形象运营巨头。

截止2017年3月， 三丽鸥销售额为626亿日元（36.86亿人民币），营业利润为69亿日元（4.06亿人民币）。凭借迭代设计与最新潮流结合，5万多种Hello Kitty 的相关产品在全球70多个国家经久不衰。

三丽鸥的衍生品授权策略经过了从“大众、低龄化”到“全龄、精品化”的转变。奉行全方位行销策略，以目标消费者生活形态为导向，按照衍生品自制和授权1:2比例的方式进行拓展。

三丽鸥还开启了形象的奢侈品授权先河，联合高端时装品牌推出主题产品，或与设计大师合作成立新时尚品牌，作为国民级特色产品，在海外消费者支持下，三丽鸥高端门店销售成绩可观。在玩具开发方面，三丽鸥也尝试迭代设计，本地化，限量发行打响品牌形象。

今年，三丽鸥销售额、经营利润纷纷出现下滑，电商崛起对三丽鸥零售门店打击巨大，海外被授权的零售店业务缩水，纷纷撤销与三丽鸥的订单，为此，三丽鸥也迅速作出决策调整业务线。

❶拓展电商渠道，推出数字化战略

Nikkei Asian Review报道透露，早期三丽鸥在线上渠道拓展、社交游戏、社交网络服务上均有尝试，但线上营业销售额仅占总销售额的2%，未能成长为拉动盈利的业务。对此三丽鸥高级董事总经理宣布，明年将把业务重点瞄准“数字化战略“，特由数字化业务高级董事负责执行。

❷推广自有品牌产品，与影视合作授权

由于IP开发周期较长、成本较高，收效也不稳定，影视剧软植入又趋于饱和，观众对广告的反感度也在走高等问题，Hello Kitty向当红电影借势，获得电影授权，开发定制版Hello Kitty形象玩偶。

（图为Hello Kitty推出经典科幻电影《回到未来》的定制形象）

❸放眼海外市场，与商业地产广泛合作

本土市场相对饱和，三丽鸥开始利用Hello Kitty的国际影响力，与其他亚洲市场商业地产积极合作，建成集博物馆、剧场、商店、餐馆等综合性的娱乐场所。今年，三丽鸥授权中国上海、越南河内的公司筹建主题乐园，并与科技公司InstaVR展开合作提升用户体验，将VR体验项目融入主题乐园之中。

狐狸正在改变：重启"IP放大”

2017年上半年，梦之城创始人、阿狸原创者徐翰复出出任CEO，通过资产优化，将亏损业务剥离，优良资产等一系列举措变现回笼资金，降低运营负担。

这些举措具体包括：

◐将旗下有梦文化的“漫漫 App”部分股份转卖，使“漫漫”实现外部独立融资。

◑将旗下糖人动漫10%股权以700万元转卖给腾讯

◐将其享有的罗小黑大电影项目尚未投资的项目份额18.2% 转让予公司控股股东及实际控制人于仁国，减轻报表压力。

◐由梦之城与上海一服装公司成立合资公司，选择以阿狸的无形资产入股，以轻资本投入的方式介入生产；

另外，徐翰还在最近一次采访中透露，为了专注核心业务，旗下对前期投入需求较高的游戏研发已经暂停。

除了业务的调整，梦之城也在削减了销售和研发队伍，严控日常营运及研发支出，近期已整体裁员40%。

节流是一方面，根据规划，梦之城将在“IP放大”的基础上调整“IP打开”的策略和节奏。

❶保持内容稳定投入，持续孵化IP

为维持原创内容的核心竞争力，梦之城在内容方面保持了高水平的持续投入，公司继续秉承 2016 年度内容为核心的策略，今年与腾讯联合开发低龄动画片，采用制作委员会模式，推出新形象“杏仁儿”，同期，《罗小黑战记大电影》和《阿狸大电影》均处于中期制作阶段，在原创上加力，促进IP积累沉淀从而更好变现。

❷组建专业设计团队，加强形象研发和品牌建设

梦之城组建整合了设计师团队,邀请知名业内资深人士作为公司长期顾问持续提供专项业务培训,维持相对稳定的设计研发投入等措施,并且公司也制定了新形象研发推新制度,将持续推出新的系列作品,打造更多新的品牌,进一步丰富公司现有原创品牌及内容。

❸开拓新授权，向授权费用较高的市场区间挺进

梦之城会与上海一服装公司成立合资公司，选择以阿狸的无形资产入股，以轻资本投入的方式介入生产；同时，梦之城还在加强与商业地产合作，开发阿狸主题咖啡厅、阿狸 儿童探索乐园、千岛湖洲际酒店阿狸主题房间等，促进粉丝经济转化，这一路线实际上和三丽鸥颇为类似。

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